剛剛過(guò)去的飲品全年銷售旺季，品牌廠商奮戰(zhàn)一線，搶冰柜、做促銷，為保證全年銷售目標(biāo)的順利完成浴血奮戰(zhàn)。在今年經(jīng)濟(jì)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，對(duì)于仍維持增長(zhǎng)的品牌而言，難度可想而知。如何才能打好這場(chǎng)夏季戰(zhàn)役，筆者從當(dāng)下階段廠商容易忽略的一些營(yíng)銷細(xì)節(jié)入手，思考一些想法建議，希望能對(duì)廠商朋友有所啟發(fā)。
　　一、銷量一上，價(jià)盤就降

　　案例：辦事處張經(jīng)理剛頂著壓力完成半年目標(biāo)，還沒緩口氣公司三季度目標(biāo)又分下來(lái)了�？粗�(jīng)銷商庫(kù)房滿滿的貨，只想著趕緊制定分銷計(jì)劃把庫(kù)存降下去。

　　但沒兩天，業(yè)務(wù)人員就發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)有幾個(gè)客戶不斷低價(jià)出貨，嚴(yán)重?cái)_亂市

　　后來(lái)還是通過(guò)賣到終端的產(chǎn)品序列號(hào)發(fā)現(xiàn)貨源正來(lái)自相鄰市場(chǎng)，張經(jīng)理知道隔壁市場(chǎng)半年銷售任務(wù)壓力比他還要大，半年沖刺為了完成任務(wù)申請(qǐng)了不少促銷政策，一定是客戶爆倉(cāng)折價(jià)甩貨了。

　　建議：銷售壓力下，為完成銷售任務(wù)廠家必然會(huì)增投更多資源，客戶為多拿返利，很容易與廠家業(yè)務(wù)達(dá)成壓貨共識(shí)。

　　但如何分銷就有不同途徑了，一種就是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)到哪里不知道（違規(guī)倒貨），另一種就是扎扎實(shí)實(shí)做終端執(zhí)行，通過(guò)動(dòng)銷拉動(dòng)分銷。那如何減少客戶違規(guī)倒貨、規(guī)范出貨價(jià)格，有以下幾點(diǎn)建議。

　　1、批發(fā)渠道避免過(guò)高力度、過(guò)高頻次開展坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。力度建議不高于正常出貨價(jià)差，開展頻次不高于1月1次。對(duì)于出現(xiàn)過(guò)違規(guī)出貨行為的客戶，要盡可能采取后兌付獎(jiǎng)勵(lì)方式，并事前約定，一旦出現(xiàn)違規(guī)將全額扣罰獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2、加強(qiáng)通路客戶拜訪及庫(kù)存監(jiān)控。對(duì)于庫(kù)存較大、多次享受促銷政策的客戶，要保證每周不低于兩次的高頻拜訪，了解其分銷及庫(kù)存變化情況，對(duì)于庫(kù)存突然出現(xiàn)異常下降要重點(diǎn)留意，對(duì)所謂的福利訂單必須進(jìn)行實(shí)地復(fù)核。同時(shí)要在拜訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)于違規(guī)低價(jià)出貨的處罰力度。

　　3、合理分解目標(biāo)，加強(qiáng)動(dòng)銷考核。對(duì)于客戶及業(yè)務(wù)人員的目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合半年后市場(chǎng)庫(kù)存動(dòng)銷情況慎重分解，對(duì)于分銷壓力大的市場(chǎng)，要在資源投入上，給與冰凍、堆箱陳列以及促進(jìn)物料等資源傾斜，考核上也要在一段時(shí)間內(nèi)聚焦到過(guò)程指標(biāo)上，避免持續(xù)壓貨。

　　二、冰柜已放，動(dòng)銷失望

　　案例：產(chǎn)品冰凍化已經(jīng)是飲品廠家夏季戰(zhàn)役常規(guī)動(dòng)作，一次業(yè)務(wù)晨會(huì)上，業(yè)務(wù)員小李提出了自己的困擾。

　　每天拜訪中，小李都積極把自家產(chǎn)品放到冰柜里，有些位置老板不讓擺，小李就偷偷塞到里面，但是包括競(jìng)品在內(nèi)的飲品大牌也都是這么做的。

　　一個(gè)月下來(lái)，小李發(fā)現(xiàn)，自家產(chǎn)品動(dòng)銷并沒有比競(jìng)品好多少，甚至還有產(chǎn)品落灰的情況。

　　建議：行業(yè)內(nèi)卷，水漲船高。這個(gè)時(shí)候就不能僅僅是把產(chǎn)品放入冰柜這么簡(jiǎn)單了，要做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加吸引消費(fèi)者，不光得有常規(guī)動(dòng)作，還需要有更多自選動(dòng)作�？梢栽囍扇∫韵聭�(yīng)對(duì)方式。

　　1、選好位置，價(jià)格清晰。要知道同樣放冰柜，里面的位置也是分三六九等的�？拷T把手，視線平視范圍內(nèi)，最方便拿取的位置是最好的，比如6層的冰柜一般4層是最佳陳列位置，5層的冰柜一般3層陳列最佳。要在產(chǎn)品前放置清晰的價(jià)格簽，全面專業(yè)展示產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品第一時(shí)間與消費(fèi)者心理價(jià)位形成關(guān)聯(lián)。如果產(chǎn)品是新品或者對(duì)比競(jìng)品有促銷活動(dòng)，建議通過(guò)瓶頸掛、跳跳卡、冰箱門爆炸貼等方式，讓消費(fèi)者即時(shí)可見，突出差異。很多廠家還制作了印有品牌LOGO的冰箱門頭，提升品牌曝光率。

　　2、激勵(lì)加持，資源投放。冰柜陳列最大的難點(diǎn)就是保持，除了投自家冰柜、買陳列位置以外，還可以階段性做一些與終端店主互動(dòng)的即時(shí)性激勵(lì)。比如廠商投入一部分費(fèi)用，安排檢查人員不定期抽檢核心網(wǎng)點(diǎn)冰柜陳列（可針對(duì)競(jìng)品銷量高自身冰凍化保持不好的網(wǎng)點(diǎn)），發(fā)現(xiàn)冰柜指定層有幾瓶產(chǎn)品，就即時(shí)進(jìn)行1:1贈(zèng)送，當(dāng)然這個(gè)活動(dòng)要提前通知到門店，讓他們能建立保持冰凍率的習(xí)慣。

　　3、求新求變，好玩有趣。打開冰柜門的瞬間，聽到語(yǔ)音播報(bào)：炎炎夏日，選一罐冰鎮(zhèn)XX，現(xiàn)在購(gòu)買還有XX活動(dòng)哦。讓消費(fèi)者在猶豫瞬間選擇你的產(chǎn)品。還有近期筆者在某便利店看到了可口可樂的冰柜下邊，安裝了一個(gè)凝冰機(jī)，可以將可口可樂迅速凝結(jié)成冰沙，讓消費(fèi)者體驗(yàn)驚喜的制冰過(guò)程更增加了品牌好感度。

　　三、業(yè)務(wù)瞎忙，業(yè)績(jī)易黃

　　案例：銷售旺季，廠商對(duì)一線業(yè)務(wù)人員的考核要求自然會(huì)很多，很多公司還會(huì)出臺(tái)各式各樣的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，希望業(yè)務(wù)人員能者多勞。

　　這種即要、又要、還要的狀態(tài)，讓很多業(yè)務(wù)人員疲于應(yīng)付，只能各自選擇性放棄那些不容易夠到的，管理層想要的激勵(lì)效果也大打折扣。

　　建議：對(duì)于銷售旺季，銷售負(fù)責(zé)人一定要提前對(duì)最所轄市場(chǎng)做充分評(píng)估，拆解目標(biāo)，對(duì)不同區(qū)域業(yè)務(wù)人員明確各階段成果圖像，不同的市場(chǎng)操作有差異，有限的資源也要聚焦投入，有以下幾點(diǎn)建議。

　　1、考核不過(guò)三。一線業(yè)務(wù)人員的過(guò)程考核項(xiàng)最好要控制到三項(xiàng)之內(nèi)，對(duì)于銷售旺季，一般除了考核分銷量之外，建議考核冰柜陳列合格率、收銀臺(tái)割箱陳列合格率、網(wǎng)點(diǎn)活躍家數(shù)。一些企業(yè)還會(huì)考核生動(dòng)化合格率、貨架（端架）陳列合格率、進(jìn)貨SKU、路線拜訪完成率等，需要根據(jù)市場(chǎng)跟業(yè)務(wù)人員現(xiàn)狀選擇最核心的項(xiàng)目納入考核。

　　2、拜訪要規(guī)范。業(yè)務(wù)人員在業(yè)績(jī)高壓下，難免會(huì)出現(xiàn)跳點(diǎn)拜訪、電話拜訪等不規(guī)范動(dòng)作，但對(duì)終端服務(wù)的高質(zhì)量拜訪在任何階段都是一切工作的基礎(chǔ)，尤其在銷售旺季，要通過(guò)規(guī)律性拜訪了解產(chǎn)品動(dòng)銷及競(jìng)品情況，更重要的是業(yè)務(wù)人員在銷售旺季還承擔(dān)終端理貨員的角色，需要及時(shí)補(bǔ)貨整理排面，保證自己產(chǎn)品位置的持續(xù)最優(yōu)。要嚴(yán)格要求業(yè)務(wù)人員按照規(guī)劃好的路線進(jìn)行拜訪，設(shè)立績(jī)效倒扣機(jī)制，通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)或者主管協(xié)訪進(jìn)行監(jiān)管打分。

　　3、排名立模范。銷售不跟蹤、萬(wàn)事一場(chǎng)空。旺季的業(yè)務(wù)考核需要配合到日、周、月的績(jī)效達(dá)成排名，讓每個(gè)人實(shí)時(shí)知道自己的排序位置，及時(shí)調(diào)整追趕。對(duì)于排名考前的業(yè)務(wù)，要利用晨周會(huì)進(jìn)行及時(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享，營(yíng)造比學(xué)趕幫超氛圍。

　　四、推廣低效，業(yè)務(wù)煩躁

　　案例：面對(duì)助力分銷的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，業(yè)務(wù)小張卻表現(xiàn)出了難以言表的抵觸。

　　銷售經(jīng)理一問(wèn)才知道，每次在小張市場(chǎng)促銷活動(dòng)，小張都需要拿出大塊時(shí)間幫助選點(diǎn)、參與場(chǎng)地協(xié)調(diào)，甚至聯(lián)系經(jīng)銷商配送贈(zèng)品，有時(shí)候還要參與對(duì)促銷方案進(jìn)行規(guī)劃，耽誤了正常跑業(yè)務(wù)的時(shí)間，而且促銷員賣出去的銷量也算不得自己頭上。

　　建議：當(dāng)前很多品牌的市場(chǎng)推廣工作是由廠家駐地分公司市場(chǎng)部主導(dǎo)，但由于人手不夠，對(duì)市場(chǎng)的不熟悉等情況需要與業(yè)務(wù)人員溝通參與活動(dòng)相關(guān)情況。這無(wú)可厚非，但如何避免像業(yè)務(wù)員小張這樣的情況，以下幾點(diǎn)建議供參考。

　　1、提前部署合理規(guī)劃。夏季促銷期間推廣活動(dòng)的排期要盡量在6月初就全部定下來(lái)，結(jié)合上半年各區(qū)域市場(chǎng)銷售情況，與一線業(yè)務(wù)人員盡早充分溝通，包括選點(diǎn)、促銷方案及具體時(shí)間，給與業(yè)務(wù)人員充分的時(shí)間去調(diào)查溝通，避免與業(yè)務(wù)工作發(fā)生沖突。

　　2、協(xié)助分銷終端庫(kù)存。推廣促銷的產(chǎn)品，很多是從經(jīng)銷商處直接拉貨，廠家后期核銷。為了充分刺激業(yè)務(wù)人員，建議產(chǎn)品從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的就近終端拿取，即時(shí)幫助終端分銷庫(kù)存，促銷差額部分在活動(dòng)結(jié)束后，第一時(shí)間由經(jīng)銷商產(chǎn)品墊付（廠家可以提前隨貨配發(fā)至客戶，減少代墊）。這樣的方式更能呈現(xiàn)廠家力度及信譽(yù)，業(yè)務(wù)人員也能借此對(duì)客戶進(jìn)行二次進(jìn)貨，幫助完成自身銷量。

　　3、關(guān)注景區(qū)及交通渠道。今年在各方政策及自媒體引導(dǎo)下，迎來(lái)文旅新時(shí)代，部分城市或景區(qū)成為網(wǎng)紅打卡圣地，品牌廠商在推廣上應(yīng)該主動(dòng)迎合，尤其把握好7-8月學(xué)生暑期各大景區(qū)出游的熱潮，還有自駕出游人群帶來(lái)在交通渠道的機(jī)會(huì)。

　　五、促銷不卷，動(dòng)銷很遠(yuǎn)

　　案例：某品牌廠家為應(yīng)對(duì)夏季戰(zhàn)役的競(jìng)爭(zhēng)，今年推出了掃碼“再來(lái)一瓶”消費(fèi)者促銷活動(dòng)，還設(shè)置了中金條等大獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率也對(duì)比去年提高不少。

　　想著如此大力度的促銷應(yīng)該在動(dòng)銷上比同期好很多，但是活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到想象中的效果，實(shí)地走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少終端老板都不清楚今年的促銷活動(dòng)，公司下發(fā)的促銷海報(bào)在終端的可見率只有20%不到。

　　建議：如今的飲品銷售旺季，各大廠家都推出了力度空前的消費(fèi)者促銷，想要在有限的陳列空間里真正吸引到消費(fèi)者需要的不僅是差異化的促銷活動(dòng)，更重要的就是全面的促銷告知。以下幾點(diǎn)建議供參考。

　　1、全面促銷告知，突出促銷亮點(diǎn)。及時(shí)跟進(jìn)抽查業(yè)務(wù)人員是否在線路工作中及時(shí)將促銷信息傳達(dá)給終端，同時(shí)無(wú)論是海報(bào)、還是手寫告知牌、冰箱貼等，有業(yè)務(wù)人員服務(wù)的終端都要保證促銷信息在最佳位置、最大化的可見度。對(duì)比競(jìng)品的促銷亮點(diǎn)，比如中獎(jiǎng)率、抽獎(jiǎng)等信息，更要同步展示出來(lái)。

　　2、促銷創(chuàng)新，多重刺激。為了提升促銷效果，很多廠家還采用了抽促銷紅包翻倍卡的方式，直接進(jìn)行復(fù)購(gòu)刺激。還有廠家對(duì)于未抽中獎(jiǎng)消費(fèi)者，繼續(xù)推出二次促銷，掃瓶蓋碼參與二次抽獎(jiǎng)，或者通過(guò)積攢瓶蓋的方式，在門店直接進(jìn)行產(chǎn)品兌換�？傊M(fèi)者促銷還是要有更為靈活有效的方式，這個(gè)只要廠商管理層能多下市場(chǎng)，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)不少的創(chuàng)新商機(jī)。

　　拋磚引玉，在飲品這場(chǎng)激烈的夏季戰(zhàn)役中本文還有不少內(nèi)容未有提及到。

　　筆者認(rèn)為，細(xì)節(jié)決定成敗，執(zhí)行重于泰山，在業(yè)績(jī)壓力面前，只有能夠始終堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)底線，能夠跟對(duì)手學(xué)、跟自己比，扎扎實(shí)實(shí)把每一個(gè)動(dòng)作做到位的廠商，才會(huì)走的更穩(wěn)、走的更遠(yuǎn)。